Post Pandemia: cómo cambiaron los hábitos de consumo digital de cada generación en la Argentina

La pandemia demostró el rol crítico que juegan las herramientas digitales en diversos ámbitos de la vida cotidiana. Dichas tecnologías fueron esenciales para atenuar los efectos de la crisis, impulsando la prestación de servicios públicos en línea y la presencia empresarial en la web, especialmente, a través del comercio electrónico. Lo mismo ocurrió con las soluciones de educación virtual, que permitieron continuar la enseñanza a pesar del cierre de las escuelas.

Las medidas para detener la propagación del virus COVID-19 han acelerado cambios estructurales que venían sucediendo durante la última década en el ámbito digital; sin embargo, el aprovechamiento de dichas herramientas digitales se ha visto limitado por el escenario de exclusión digital que aún persiste en América Latina.

Para finales de 2021, 473 millones de personas eran usuarias de Internet en América Latina, lo que equivale al 71% de la población, siendo la cuarta región del mundo con mayor penetración de usuarios de Internet, después de Norteamérica, Europa y los países de la CEI (Comunidad de Estados Independientes).

Cómo ha evolucionado el modo en que cada generación se relaciona con su entorno.

LLYC analizó, en la publicación “Hábitos y comportamientos generacionales en Latinoamérica”, cómo ha evolucionado el modo en que cada generación se relaciona con su entorno. Las conclusiones del informe se han extraído del análisis de una muestra de más de 600.000 datos en México, Colombia, Argentina y Brasil.

Entre los principales hallazgos, se revela que en la región los Centennials se caracterizan por mantener un comportamiento dual en el mundo digital; es decir, cuentan con varios perfiles en sus redes sociales diferenciados por el nivel de privacidad de su contenido. De igual manera, esta generación es la que más valora los espacios exteriores post-pandemia, lo cual contrasta con su alto uso de dispositivos fijos para conectarse.

En palabras de Adolfo Corujo, CEO de Deep Digital Business en LLYC: “Hemos combinado metodologías cuantitativas y cualitativas, utilizando bases de plataformas como Global Web Index y Audiense, además de un ‘desk research’ que logra sentar las bases del entendimiento cultural y social en el que cada una de las generaciones florece. Asimismo, logramos observar la existencia de patrones de comportamiento que se comparten entre generaciones, a pesar de que cada una de ellas está arraigada en su propia realidad”.

A continuación, los cambios de hábitos de consumo digitales que vive cada generación en la Argentina.

Generación Z (Centennials, 1996 a 2012)

La generación Z es la primera que nació en la era de la digitalización y hoy entra ya al mercado laboral, marcando nuevas pautas sobre la filosofía del éxito, la adultez y el entretenimiento como parte de todo lo que consumen y no sólo como recompensa emocional.

Incluso antes de la pandemia por COVID-19, la Generación Z estaba desconectada casi totalmente de las grandes plataformas digitales tradicionales, reforzando así su participación en sitios mucho más íntimos que les permitieron conectar de una manera directa y con mayor privacidad, o incluso buscando experiencias virtuales compartidas como Fortnite, Twitch y TikTok.

Esta comunicación cada vez más inmersiva privada define gran parte de su comportamiento digital, creencias, valores e incluso la manera en la que ganan, ahorran y gastan su dinero o las formas en las que previenen y cuidan de su salud.

Los Centennials se caracterizan por tener un comportamiento dual; muchos cuentan con varios perfiles en sus redes sociales, diferenciados por el nivel de privacidad de su contenido, es decir, mantienen una cara pública y una privada en el mundo digital. Dicha actitud se confirma en la Gen Z latinoamericana al analizar su comportamiento alrededor del esparcimiento: son la generación que más valora los espacios exteriores post-pandemia, lo cual contrasta con su alto uso de dispositivos fijos para conectarse, es decir, su constante conexión y vida on no está peleada con su contacto con el entorno off.

Plataformas y criptomonedas de centennials en Argentina

En 2019, Twitch, Spotify, Whatsapp, Instagram y Youtube eran las plataformas digitales preferidas. En 2022, se destacan Twitch (cuyo uso creció 127%), Spotify, YouTube, Facebook y Whatsapp, en ese orden.

Por su tendencia a tomar riesgos frente a otras generaciones, su incursión a las inversiones los posicionó como los impulsores de las monedas digitales (criptomonedas), que se convirtieron en el método de ahorro con mayor crecimiento en la pandemia.

Millennials (Generación Y, 1981 a 1995)

Es conocido que los millennials son altamente receptivos a hacerse cargo de las situaciones; son muy independientes, críticos, por lo que necesitan cubrir una gran necesidad de conexión. Así encuentran prácticamente durante todo el día momentos para estar presentes en la red; desde la convivencia habitual en redes sociales, pasando por el incremento del trabajo remoto y la creciente exigencia de saber qué sucede día a día, minuto a minuto, lo que les ha generado comportamientos excesivos de conexión (Figura 27).

Sin embargo, el tiempo prolongado que pasan en la red los ha forzado a convertirse en una generación informada y mesurada al navegar, reflejándose el uso de sus plataformas, priorizando en aquellas que: 1. Les ayudarán a crear comunidades más afines en lo profesional. 2. Las que procuren su privacidad y protección de datos.

Salvo casos excepcionales como Brasil, que pese a la recesión ha preferido continuar su rutina dentro de las plataformas sociales, el resto de los países ven en plataformas como LinkedIn y Telegram espacios para crear una comunidad dual donde puedan conjugar su vida personal y laboral, impulsados también por la ola de desempleo vivida en 2020

(Figuras 28 y 29).

Plataformas e inversión elegidas por millennials en Argentina:

Es una generación informada y mesurada al navegar y prefieren las plataformas que les ayudan a crear comunidades afines en lo profesional, resguarden su privacidad y datos. En la mayoría de los países, creció el uso de LinkedIn y Telegram.

En Argentina, los millennials usan más LinkedIn, WhatsApp, Facebook, Pinterest y Twitter en 2021, frente a Twitch, Soundcloud, Facebook, WhatsApp y Telegram, que ocupaban los primeros puestos en 2019. Para esta generación, la conciencia sobre la necesidad de contar con mecanismos de ahorro e inversión son importantes. Sin embargo, el contexto de la crisis económica ha hecho que muchos tengan que absorber una carga importante del sustento familiar, enfrentando fuertes impactos debido a la reducción de sus ahorros y afectando su continuidad. Aunado a ello, el panorama tampoco les ha brindado la confianza suficiente sobre nuevos métodos, como las criptomonedas, debido a la volatilidad, lo que les genera un aura de incertidumbre

Generación X (1969/1980)

La generación X vivió en medio de dos mundos: el análogo y el digital. Fue la generación de la conversión y de la evangelización hacia un mundo digital, por lo que recuerdan una infancia marcada por la nula existencia del Internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes. Son una generación que, al no ser nativa digital, tuvo que adaptarse. Es decir, su aprendizaje de las diferentes herramientas tecnológicas ha sido rápido, pues entre más aprenden a usarlas, más se simplifican sus días. Esto resulta de mucha ayuda porque en medio de la pandemia de COVID-19, muchos Gen Xers asumieron una triple responsabilidad: sortear la exigencia en un trabajo ahora virtual y cuidar padres ancianos, mientras seguían a cargo de sus hijos en crecimiento, acoplándose a convivir con ellos durante todo el día en el mismo espacio y aportar a su entretenimiento y educación, a su vez, virtuales.

Prefieren resguardar su privacidad y datos y pagar por los servicios digitales, aunque están cada vez más abiertos a compartir su información a cambio de obtenerlos gratis.

Crioptomonedas y plataformas digitales

No tienen confianza ante las monedas digitales; prefieren invertir en métodos que ya conocen, pasando por los ya populares fondos de inversión, finalizando con la estabilidad que ofrecen métodos tradicionales como la industria inmobiliaria

Los Xers latinos destacan por estar sumamente motivados por todo aquello que les evoque tradición y estabilidad, por lo que los cambios para ellos son complicados. No obstante, buscan adaptarse para no quedar fuera, no de las tendencias, sino de la convivencia habitual entre familia, amigos e incluso trabajo.

Se conectan ahora con mucha más frecuencia y en horarios cada vez menos diurnos, priorizando dispositivos fijos por su uso frecuente en la vida laboral y por ser considerados mejores en performance, prefiriendo chats y redes sociales donde crearon o reencontraron comunidades de su juventud para mantener los vínculos.

Las plataformas más utilizadas por la Generación X son: Medium, Facebook, LinkedIn, WahstApp y Twitter en 2021, todas en mucha mayor proporción que en 2019, cuando también figuraba Instagram entre las preferidas.

Baby Boomers (1949/1968)

El confinamiento fue complejo para ellos, aunque muchos ya usaban celulares, apps, computadoras y redes antes de la pandemia. El confinamiento representó un proceso de adaptación complejo, especialmente porque muchos debieron aprender a utilizar las herramientas tecnológicas para seguir su vida de forma habitual. Transacciones bancarias, comunicarse por videollamadas e, incluso, ver misas por plataformas digitales, fueron actividades que esta generación experimentó por primera vez debido al confinamiento por COVID-19.

Las marcas, a menudo, ignoran a esta generación en la esfera digital, pero estos individuos, están recurriendo a herramientas, aplicaciones y sistemas en línea para mantenerse conectados y abastecidos con un entusiasmo cada vez mayor.

Según un estudio del Pew Research Center de 2021, las personas de 50 a 65 años pasan cuatro horas más en línea por semana que en el último año y medio, usan Facebook más que los grupos de edad más jóvenes, y el 45 % de los mayores de 65 años utilizan esta red social a diario, y lo hacen principalmente para comunicarse con amigos y familiares y ponerse al día con las noticias. Según Candidsky, el 69 % lo usa para investigar los productos o servicios de una

marca.

Métodos de ahorro y plataformas

Los boomers latinoamericanos son la representación del equilibrio entre gasto y ahorro, un segmento en su mayoría despreocupado que destina buena parte de sus ingresos al disfrute personal.

Esta generación manifiesta un gran temor a ser estafados al comprar de manera online. Los baby boomers son la generación menos dispuesta a compartir sus datos personales. Pero esto no los ha detenido al momento de derribar sus prejuicios alrededor del e-commerce.

Utilizan más las plataformas durante el día y priorizan los chats, por la rapidez de transmisión de mensajes frente a otros métodos de antaño, y son quienes mantienen vivas plataformas como Facebook en la región, transformando la expresión de su nostalgia y remembranza a través del lenguaje digital.

Las redes más usadas en Argentina son Telegram, Instagram, Twitter, WhatsApp y Spotify.

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